Дашборд по продажам

Дашборд по продажам отвечает за визуализацию данных, связанных с одним из ключевых процессов любой компании — процессом продаж. Его внедрение дает возможность компаниям, которые переходят в принятию решений на основе данных, принимать эффективные решения и качественному анализу своей деятельности. Отслеживание ключевых метрик (KPI) используется для мониторинга эффективности активностей, связанных с продажами и позволяет качественно улучшать весь процесс.   

Что такое Дашборд по продажам?

Дашборд по продажам (далее, Дашборд) позволяет разбить объемное количество информации, поступающей из различных систем, таких как, 1С, CRM систем (Битрикс, Мегаплан, Amo),  сервисы статистики (Яндекс Метрика, Гугл Аналитикс), на управляемые блоки информации и затем сконпоновать данные блоки нужным образом.  

Наиболее сложным является понимание конечной целей создания Дашборда. Для того, чтобы ее выявить, необходимо начать с ответов на следующие вопросы:

Ключевые пользователи Дашборда

Как правило, это:

  • менеджеры по продажам,
  • руководители отдела продаж (РОПы),
  • коммерческий директор,
  • генеральный или иногда финансовый директор. Соответственно, может потребоваться несколько версий дашборда по продажам для рядовых сотрудников и руководителей компании в случае, например, если информация, предназначенная для руководства не может быть показана рядовым специалистам.

Ключевые метрики (показатели), которые требуется отобразить на Дашборде

Например, это:

  • объем выручки, выраженный в рублях,
  • количество сделок, находящихся на текущий момент у менеджеров в работе, в штуках,
  • количество проданных единиц товаров или услуг

Источники для создания дашборда

Выявление источников— шаг, который поможет спроектировать архитектуру хранилища (базы) данных, оценив объем исходных данных. Также возникнет понимание какими данными мы уже располагаем для построения дашборда, какие показатели будет необходимо получить при помощи манипуляций с ними, а какие сейчас отсутствуют в исходных источниках и требуется начать процесс их сбора.

Данный процесс является ключевым для всего процесса внедрения BI системы.

 

Какова требуемая частота обновления данных на дашборде?

Обновление данных на дашборде возможно как на уровне функциональности BI, то есть, можно задать частоту обновления прямо в интерфейсе системы бизнес аналитики.

Но, наиболее важно определить период обновления самого датасета (это может быть как база данных, например, PostgreSQL, MS SQL, так  и внутренняя  база BI системы, например, ViQube), на основе которого строится дашборд, то есть, следует определить:

  • как часто будет обновляться датасет и регулярность поступления данных из исходных источников, например, 1C, CRM системы или сервисов статистики.     

Какие решения должны приниматься по результатам изучения дашбордов?

Также, дашборд можно использовать как способ мотивировать сотрудников, например, менеджеров по продажам, которым будут доступны к просмотру показатели эффективности своих коллег.

В подобном случае следует описать интересующее поведение и учесть это при разработке дашборда. Например, помимо количество уже совершенных за текущий месяц сделок отображать какой размер бонуса к выплате положен менеджеру.

По результатам ответы на данные вопросы крайне желательно составить краткое ТЗ на каждый дашборд. 

Пример подобного ТЗ смотрите ниже: 

ТЗ дашборд по продажам
Рис. 1. ТЗ на дашборд по продажам

Значимость Дашборда по продажам

Процесс продаж является процессом, полностью завязанным на необходимость достижения определенных показателей,  чаще всего выраженных в выручке и количестве сделок. Дашборд по продажам даст возможность отслеживать показатели по выручке и количеству сделок в любой точке времени, оценивать вероятность достижения целевых показателей (KPI) и корректировать действия команды продаж.

KPI продаж и виджеты для их отображения на Дашборде

Воронка продаж (sales funnel)

Ключевым понятием и виджетом в Дашборде по продажам является Воронка продаж (sales funnel), являющаяся визуализацией процесса прохождения потенциальных клиентов от первичного статуса Лид до Реального (платящего деньги) клиента. 

Воронка разделена на несколько уровней и отображает количество возможностей, которые могут трансформироваться в продажи.

Для того, чтобы отслеживать показатели KPI на дашбордах в соответствии с Воронкой продаж, мы используем формулу, скрывающуюся под аббревиатурой АКК, позаимствованную у одного из западных авторов. Аббревиатуре АКК расшифровывается следующим образом:

  • Аактивность. Данные показатели отображают ежедневную активность менеджеров, включающую: количество входящих и исходящих звонков, новых лидов, выручку на менеджера, количество проведенных демонстраций и прочие показатели активности.
  • Ккачество. Отображает качество активностей, например, количество демо-доступов, активированных клиентами, количество квалифицированных лидов. 
  • Кконверсия. Показатели, отвечающие за эффективность двух предыдущих этапов, например, средний цикл сделки, рейтинг конверсии закрытия сделки, эффективность каналов привлечения клиентов.  
Рассуждая системно в контексте АКК вы сможете сформулировать набор интересующих показателей для каждого уровня Воронки, а системный подход позволит минимизировать риск того, что важные показатели будут забыты.

Ключевые KPI продаж

Говоря о наиболее значимых KPI продаж сложно на 100% выделить те, которые будут подходить компании любой отпрасли: будь то логистика, оптовые продажи  FMCG товаров,  ИТ компания. Их набор, безусловно, зависит от конкретных целей компании как долгосрочных, так и текущих, например, компания на данном этапе может быть заинтересована в максимальном росте выручки с последующей целью привлечения инвестиций или ее продажи. 

Модель АКК, описанную выше, является качественным инструментов для определения списка показателей для мониторинга, однако, не покрывает все задачи вашего бизнеса.

Существует хорошо зарекомендовавший себя список KPI продаж, который сделают данный процесс максимально управляемым:

 

1. Ежемесячный рост выручки

Данный показатель оценивает рост выручки от продаж в формате месяц-к-месяцу и является одним из ключевых для оценки эффективности всего процесса. 

В то же время, требуется более глубокий анализ данного KPI для оценки качества, поскольку для компании текущий фокус может быть направлен, например, на рост количества продаж недавно введенного продукта, повышение количества презентаций у менеджеров или повышение маржинальности сделок.

Соответственно, помимо одной цифры выручки необходимо иметь возможность понять каким образом она получена и провести анализ данных по интересующим срезам.

Данный KPI будет крайне полезен менеджерам по продажам для оценки соотношения собственных усилий и текущих результатов и понимания какие необходимо внести изменения в собственную воронку продаж.  

Кто получит пользу от мониторинга данного KPI?

Дополнительно, сделав показатели каждого менеджера видимыми для его коллег можно повысить мотивацию отстающих специалистов.

2. Количество звонков, емейлов на одного менеджера
(День, Неделя, Месяц)

Если вы хотите построить качественную воронку продаж в  соответствии с AKK моделью, необходимо в первую очередь понять как менеджеры по продажам получают лиды. Основных каналов получения лидов шесть:

  • заявки через сайт и соцсети,
  • исходящие звонки,
  • исходящие звонки,
  • входящие звонки,
  • входящие звонки,
  • сарафанное радио.
В конечном итоге, это выражается в количестве контактов, которые совершают менеджеры по продажам. Как результат, можно вычислить количество требуемых контактов для заключения одной сделки в разрезе каждого из четырех указанных выше каналов. 
Соответственно, мы сможем прийти к выводу о том, какое количество контактов должен делать менеджер по продажам чтобы получилось «закрыть» один контракт. 
Дополнительным бонусом будет возможность оценить эффективность каналов и, соответственно, перераспределить усилия в соответствии с результативностью и стоимостью лида. 
Важность мониторинга активности менеджеров на базе количества звонков и емейлов состоит не только в том, чтобы видеть их вовлеченность в процесс, но и в том, что данный KPI даст возможность корректировать воронку по продажам в случае уже имеющейся стратегии. 
Пример: мы знаем что оптимальным для менеджеров является стратегия, при которой 26% всего времени он тратит на исходящие звонки и 34% на работу с заявками с сайта и VK.
Соответственно, видя отклонения по конкретному менеджеру, мы можем вносить корректировки в его деятельность и тем самым в Воронку продаж. 
Кто получит пользу от мониторинга данного KPI?
Данный KPI будет полезен как мотивирующий инструмент для менеджеров по продажам, так и руководителям отдела для мониторинга активности команды продаж. 

3. Количество созданных возможностей

Помимо мониторинга активностей по количеству звонков и писем необходимо понимать как образом данные активности трансформируется в Возможности.

Прим. Мы используем слово Возможности как аналог слова Opportunities из английского языка, не найдя лучшей ему замены.  

Данный KPI поможет отслеживать Возможности, которые создают менеджеры по продажам и делать прогноз по продажам, попутно оценивая в какую из потенциальных сделок нужно вкладывать больше усилий. 

Думайте о данном показателе как об этапе К а нашей модели АКК, отвечающий за качество активностей.  

Возможности являются ключевым показателем для команды продаж.

Отслеживая данный KPI, менеджеры и руководитель продаж могут вносить корректировки в свои процессы на основании ответов на следующие вопросы:

  • Какова эффективность усилий по генерации лидов? Исходя из данной оценки можно понять насколько хорошо работает тот или иной метод. Для этого «количество созданных возможностей» разделите на «общее количество звонков или писем». 
  • Насколько качественный используется сценарий для продаж? Чтобы выяснить это нужно «количество созданных возможностей» поделить на «количество продаж» или количество иных фактов, отвечающих за целевое событие. 

Кто получит пользу от мониторинга данного KPI? Основными выгодоприобретателями от данного KPI продаж будут менеджеры по продажам, которые смогут при помощи него отслеживать на каких этапах процесс требует улучшений. 

4. Коэффициент конверсии лидов

Коэффициент конверсии лидов или Lead conversion rate в англоязычных изданиях отвечает на один из самых значимых вопросов менеджеров по проджам:  

Сколько лидов превращается в продажи?

Почему важно отслеживать Коэффициент конверсии лидов? Отслеживание данного KPI дает возможность проанализировать текущий подход к получению клиентов и принять решение требуется ли корректировка к подходу. 

Анализ стоит проводить как на основе изучения как лидов, которые стали клиентами, так и тех, кто на каком-либо этапе воронки выпал из процесса продаж. Это может привести как к выводам по поводу собственного подхода к продажам, так и к качеству получаемых лидов.

Аналитику «выпавших» из воронки лидов стоит вести на каждом из этапов продаж чтобы выявить наиболее этапы с наибольшими потерями и понять причины. Опять же, они могут скрываться как во внутренних проблемах процесса продаж, так и в качестве лидов.  

Кто получит пользу от мониторинга данного KPI? Менеджеры по продажам смогут оценить эффективность своих процессов и улучшить их для того, чтобы получать больше целевых лидов. Чем лучше понимание того, кто, в итоге, превращается в клиента, тем более эффективным будет процесс их привлечения.

5. Распределение продаж по каналам

Сделка, которую удалось совершить, является одним из наиболее важных объектов для изучения. 

В первую очередь, следует понять из какого канала пришел лид, который превратился в сделку:

  • исходящий или входящий звонок,
  • рекомендация через сарафанное радио, 
  • исходящий или входящий емейл,
  • заявка с сайта, соответственно, на сайт также привлекаются пользователи через различные каналы.

Почему важно отслеживать Распределение продаж по каналам? Знание о том, какой канал привлечения клиентов наиболее эффективный даст менеджерам уверенность в том, что они прикладывают усилия в нужной направлении и корректировать свою деятельность по ходу работы с потенциальными клиентами. 

Однако, если на первом этапе оценки показателя Распределения продаж по каналам можно считать его единым показателем, соответственно, рассчитанным на основе суммарных показателей всех менеджеров по продажам, то в дальнейшем стоит учитывать тот факт, что один менеджер может быть более эффективным в канале продаж «входящие звонки», в то время как другой может показывать максимально качественные результаты в канале «заявки с сайта».   

Кто получит пользу от мониторинга данного KPI? Наиболее явными выгодополучателями от отслеживания данного KPI являются менеджеры по продажам. Благодаря данному показателю они смогут оценить эффективность каналов продаж, сфокусироваться на тех, которые приносят наибольшее количество сделок и отказаться от тех, которые являются наименее эффективными и наиболее потребляющими временные ресурсы.

6. Среднее время конверсии

Данный показатель отвечает на вопрос:

Как долго занимает процесс трансформации лида в  сделку?  

И дает понимание эффективности воронки продаж и того, сколько усилий затрачивается при закрытие сделки.

Почему важно отслеживать Среднее время конверсии? Поскольку длительность сделки напрямую связана с временными затратами, связанными с усилиями по привлечению клиента и чем более длительным является цикл сделки, тем выше затраты, то мониторинг данного показателя является ключевым для отслеживания корректности работы финансовой модели.

То есть, естественно, следует стремиться к тому, чтобы сокращать данный показатель, хотя, более разумным, на первом этапе, будет выделить его среднее значение для сделок и мониторить факты отклонения от среднего и выявлять их причины. Ведь, цикл сделки чаще всего связан с длительностью цепочки принятия решений в компаниях, а она, в зависимости от численности, может достигать и 6 месяцев и более.

Данный показатель, в сочетании с уже упомянутыми ранее Коэффициентом конверсии лидов и Распределением продаж по каналам даст четкое видение имеющихся возможностей перехода лидов в сделки и инструмент для оценки вероятности выполнения планов по продажам.    

Кто получит пользу от мониторинга данного KPI? Директор по продажам и руководящие сотрудники, ответственные за продажи в компании, получат инструмент прогнозирования выручки и извлечения ценных выводов из показателей воронки продаж.

6. Стоимость привлечения клиентов (customer acquisition cost — CAC)

Данный показатель отвечает на вопрос:

Во сколько обходится привлечение нового клиента компании?

Ответ на данный вопрос поможет понять размер затрат, связанных на привлечение нового клиента, причем, затраты необходимо учитывать как со стороны отдела маркетинга и продаж. 

Расчет данного показателя, при первом приближении, может показаться несложным, но, на самом деле, принимая во внимание то, что затраты следует учитывать в разрезе двух функции компании. 

 

Для затрат на маркетинг можно сделать довольно упрощенную формулу:

(Затраты на рекламу) / (количество новых привлеченных клиентов) 

 

Почему важно отслеживать Стоимость привлечения клиентов? Поскольку длительность сделки напрямую связана с временными затратами, связанными с усилиями по привлечению клиента и чем более длительным является цикл сделки, тем выше затраты, то мониторинг данного показателя является ключевым для отслеживания корректности работы финансовой модели.

То есть, естественно, следует стремиться к тому, чтобы сокращать данный показатель, хотя, более разумным, на первом этапе, будет выделить его среднее значение для сделок и мониторить факты отклонения от среднего и выявлять их причины. Ведь, цикл сделки чаще всего связан с длительностью цепочки принятия решений в компаниях, а она, в зависимости от численности, может достигать и 6 месяцев и более.

Данный показатель, в сочетании с уже упомянутыми ранее Коэффициентом конверсии лидов и Распределением продаж по каналам даст четкое видение имеющихся возможностей перехода лидов в сделки и инструмент для оценки вероятности выполнения планов по продажам.    

Кто получит пользу от мониторинга данного KPI? Директор по продажам и руководящие сотрудники, ответственные за продажи в компании, получат инструмент прогнозирования выручки и извлечения ценных выводов из показателей воронки продаж.















Возможности которые дает Дашборд по продажам

Помимо принятия решений, основанных на анализе дашбордов, существует возможность уведомления как менеджеров по продажам, так и руководящий состав, об отклонениях в оперативном режиме от заданных показателей KPI, например, посредством Telegram. 

Данный функционал помогает оперативно реагировать на события и корректировать действия команды продаж.

Эксперт Павел Лебедев

Проснувшись однажды утром после беспокойного сна, Грегор Замза обнаружил, что он у себя в постели превратился в страшное насекомое.

Проснувшись однажды утром после беспокойного сна, Грегор Замза обнаружил, что он у себя в постели превратился в страшное насекомое.

Проснувшись однажды утром после беспокойного сна, Грегор Замза обнаружил, что он у себя в постели превратился в страшное насекомое.